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廣告殿堂六巨擘
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)奧格威，如果你是教皇的話，那么有那些人可以稱為廣告這一奠堂的巨擘呢？
奧格威回答說(shuō)，有六個(gè)人可以說(shuō)對(duì)現(xiàn)代廣告作出了巨大貢獻(xiàn)，他們是亞爾伯特·拉斯克（Albert Lasker），史特利·雷梭（StanleyResor），雷蒙·魯比堪（RaymondRubita），李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett），克勞蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比爾·彭貝克（Bull berback）
當(dāng)然，這幾位巨擘都是已過(guò)世的人，為什么？奧格威回答：避免在我的同伴或同時(shí)期的廣告人中找，是為了以免引起無(wú)謂的困窘。
這些人憑什么被你選中？選這些人的時(shí)候是根據(jù)什么特點(diǎn)挑選的呢？
如果要說(shuō)這六個(gè)人有任何共同特點(diǎn)的話，奧格威列舉到：
他們都是美國(guó)人，他們?cè)谶M(jìn)入廣告這一行前都有別的工作，至少有五個(gè)是工作狂、不妥協(xié)的完美主義者，有四個(gè)以寫(xiě)文案出名，只有三個(gè)人有大學(xué)學(xué)位。
在以后的演講及為雜志的寫(xiě)作中，奧格威對(duì)這他稱為"廣告奠堂六巨擘"的六個(gè)人一一進(jìn)行了評(píng)價(jià)：
一、亞爾伯特·拉斯克
（Albert Lasker1880-1952）
在廣告史上，亞爾伯特·拉斯克賺的錢比任何人都多，花得也比別人多，但他的錢花得有代價(jià)。
他是一德國(guó)移民的兒子。一開(kāi)始，他是嘉汶斯敦早報(bào)的記者，報(bào)道有關(guān)體育、犯罪、宗教服務(wù)、戲劇、商業(yè)和政治新聞。
18歲時(shí)，他父親幫他在芝加哥的羅德·湯姆斯廣告公司找到一份工作。一開(kāi)始，他只是干清除痰盂之類的事，但不久，他變成最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)常乘坐火車、馬車、雪車縱橫美洲中西部去招攬新生意。20歲時(shí)，他買下羅德·湯姆斯，并主持這家公司直到44年之后退休。
拉斯克不只是一個(gè)廣告人。1918年他受到泰德·羅斯福的影響，離開(kāi)廣告界四年去做共和黨的宣傳部部長(zhǎng)。稍后，成為船務(wù)部部長(zhǎng)。
在這時(shí)期，他是一個(gè)好戰(zhàn)的孤立主義者，但他仍是維得·威克斯（一個(gè)世界）運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)力支持者；他做任何事情來(lái)促進(jìn)羅斯福和杜魯門兩位總統(tǒng)的政策。
65歲時(shí)，他開(kāi)始收集名畫(huà)，到他死時(shí)，他擁有九件馬迭斯、17件畢加索和其他100件一流的圖書(shū)。他曾經(jīng)買半打的瑪莉·羅倫幸斯的書(shū)當(dāng)圣誕禮物送出去。他也是一位極令人欽佩的慈善家，曾捐出他的大部分財(cái)產(chǎn)做醫(yī)學(xué)研究。
但，到底他是一個(gè)很杰出的廣告人。他加入羅德·湯姆斯時(shí)，該公司是全美第三大廣告公司。那時(shí)他們只請(qǐng)一個(gè)工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
后來(lái)，前身是加拿大警員的文案人員叫約翰·甘迪的進(jìn)入他的生命。
拉斯克后來(lái)說(shuō)道："寫(xiě)廣告歷史，第一個(gè)一定要寫(xiě)到約翰·甘迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則。"
公驢有兩支耳朵
拉斯克堅(jiān)持：如果一家廣告公司寫(xiě)的文案可以賣出商品，那就不再需要任何其他東西了。
有好幾年，他拒絕雇用設(shè)計(jì)指導(dǎo)，后來(lái)他改變主意是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有圖書(shū)的廣告稿比較容易推銷給客戶。他蔑視研究，他經(jīng)常說(shuō)他可以提供客戶很好的建議而不必花六個(gè)月的時(shí)間出去做調(diào)查，花時(shí)間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回"公驢有兩支耳朵"的結(jié)論，而不會(huì)有什么真正的創(chuàng)意。
他的公司里面從來(lái)沒(méi)有今天所謂的"市場(chǎng)行銷"部門，他對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)天份可以從他自己早期常說(shuō)的"女用衛(wèi)生棉的故事"中看出：
"當(dāng)'靠得住'（KOTEX）的人來(lái)找我們的時(shí)候，他們生意的成長(zhǎng)并沒(méi)有預(yù)期中那么理想。我們并不需要在百萬(wàn)個(gè)婦女中作調(diào)查，僅是我們當(dāng)中的少數(shù)幾個(gè)人回去問(wèn)他們的太太是否使用'靠得住'，結(jié)果都沒(méi)有，而且?guī)缀趺總�(gè)人也都不喜歡直接向店員要衛(wèi)生棉。
因此，我們有了一個(gè)很簡(jiǎn)單的構(gòu)想，把衛(wèi)生棉包在白紙里，放在柜臺(tái)上，你只要走進(jìn)店里拿走你所要的東西，而不會(huì)覺(jué)得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進(jìn)了"。
不用市場(chǎng)行銷人員、設(shè)計(jì)指導(dǎo)和研究人員，拉斯克省下許多錢而可以賺7％的利潤(rùn)——這可能是世界記錄。在今天，要是有那家廣告公司可賺多于1％的利潤(rùn)，已是很難得了。
他象一個(gè)獨(dú)裁者般管理羅德·湯姆斯公司，他這樣告訴他的職員：
"你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標(biāo)而已。"
事實(shí)上，他占有這家公司95％的股份，他退休之后說(shuō)，他從沒(méi)有參加過(guò)一次指導(dǎo)級(jí)的會(huì)議，而他也不覺(jué)得這公司曾舉行過(guò)任何這樣的會(huì)議。
他雇用有能力的人，付予高薪。并好好訓(xùn)練他們。他經(jīng)常說(shuō)："我可以使一個(gè)人發(fā)揮他所沒(méi)有的潛力。"
但是人員的流動(dòng)是很殘酷的，曾經(jīng)有個(gè)時(shí)候，9家主要廣告公司的老板都是拉斯克過(guò)去的職員。他經(jīng)常說(shuō)："我將我的職員訓(xùn)練得太好了，以至于無(wú)法留住他們。"
約翰·甘瑟在寫(xiě)拉斯克的傳記之前，曾去問(wèn)他過(guò)去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們都異口同聲說(shuō)：
"他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個(gè)小時(shí)。無(wú)怪乎他使得羅德·湯姆斯曾經(jīng)是世界上最大的廣告公司。
他不喜歡在電話中談話，也不喜歡任何委員會(huì)，他從來(lái)沒(méi)參加過(guò)任何廣告俱樂(lè)部，避免和他的競(jìng)爭(zhēng)者碰面。他曾很憤怒地回絕許多大客戶，包括通用電子、桂格麥片和RCA，他退休之后，還促使他的繼承者放棄了Lucky Strike。
他請(qǐng)了個(gè)司機(jī)來(lái)替他開(kāi)那部黃色的勞斯萊斯汽車。而且，與奧格威一樣，不喜歡黑底反白字。
為什么？他回答："要是那方式讀起來(lái)是自然的，紐約時(shí)報(bào)也會(huì)那樣印。"
他從不掩飾他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花園占地97畝，修剪整齊。矮欄圍墻就有六里長(zhǎng)，同時(shí)，那里還有個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)。
他曾經(jīng)給管理者一個(gè)定義："沒(méi)有頭腦的人"，但身為一個(gè)管理者的他，是非常殘酷無(wú)情的。
在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他縮減25％的員工薪水，可是他還自己拿300萬(wàn)美元的年薪，接著，便突然辭掉50個(gè)人，其中不乏跟他多年的部下。
在他的財(cái)務(wù)管理上，他至少犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。他父親過(guò)世時(shí)，他繼承了德州很多的房地產(chǎn)，可是他很草率地就把一些后來(lái)成為蓄油最多的油田和四分之一的休斯頓賣掉。
這些加上他的慈善事業(yè)和揮霍無(wú)度，使得他的遺產(chǎn)僅有美金1100萬(wàn)，而不是10億美元。
他是這么說(shuō)過(guò)："我不想賺大錢，我只要讓人知道我的腦子可以做什么。"
1942年底的一個(gè)下午，他突然對(duì)他的夫人說(shuō)："瑪莉，我已決定離開(kāi)廣告這一行業(yè)了。"兩天之后，他將羅德·湯姆斯交給他三個(gè)最聰明的部下福德、康恩、白爾丁，只象征性的收了美金10萬(wàn)元，并加上一個(gè)條件：必須拿掉羅德·湯姆斯這幾個(gè)字。
但是他卻并不是開(kāi)玩笑地說(shuō)：
"除了我，世上沒(méi)有其他的廣告人。"
二、史丹利·雷梭
（Stanley Resor1879-1962）
史丹利·雷梭，樸實(shí)無(wú)華，極具尊嚴(yán)，很有文化涵養(yǎng)，有完善的禮儀而又不流于迂腐學(xué)究。但廣告界卻稱他是——
廣告界的"婆羅門"
當(dāng)他剛開(kāi)始作湯普遜公司負(fù)責(zé)人時(shí)，公司一年的營(yíng)業(yè)額只有美金300萬(wàn)元，45年后他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年?duì)I業(yè)額是美金5億元。
他成功的秘訣是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離開(kāi)，從來(lái)沒(méi)有一家廣告公司曾經(jīng)有這么強(qiáng)的小組，而且維持那么久。
雷梭絕不像拉斯克那么嚴(yán)厲，他尊重大家的意見(jiàn)，不喜歡個(gè)人主義，并且認(rèn)為只靠聰明是很危險(xiǎn)的。
他的廣告公司的結(jié)構(gòu)盡可能地開(kāi)放，他討厭等級(jí)，沒(méi)有部門主管，沒(méi)有工作名稱，整個(gè)公司象律師事務(wù)所，大家都是伙伴。
雷梭在耶魯求學(xué)時(shí)，一邊作家教一邊賣書(shū)賺錢，同時(shí)還獲得巴涅德經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少請(qǐng)了三位教授——一位心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和歷史學(xué)家。他經(jīng)常說(shuō)，他的廣告公司是廣告"大學(xué)"。
和拉斯克不同，他非常相信研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿諾·詹森是他的研究員之一，另一位是魏吉爾·李德，是以前美國(guó)國(guó)家人口調(diào)查的主持人，他設(shè)立了5000份樣本的固定家庭調(diào)查，記錄他們每個(gè)月所購(gòu)買的任何商品。
他在公司里有個(gè)實(shí)驗(yàn)廚房，替他的客戶發(fā)展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開(kāi)始做有關(guān)電視的實(shí)驗(yàn)，他曾和奧格威一起組織了一個(gè)小組專門研究因素分析技術(shù)。
他這個(gè)人非常有原則，他放棄替Camel香煙作廣告的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗蛔魍稒C(jī)騙人的廣告，他從來(lái)沒(méi)有酒類及劣質(zhì)騙人藥品的客戶。
他最具價(jià)值的創(chuàng)舉可能是他第一個(gè)雇用女性文案人員，從他太太開(kāi)始，她們被關(guān)在另一間房里，而且工作時(shí)必須戴帽子。
象其他大人物一樣，他工作時(shí)間非常長(zhǎng)，人們經(jīng)�？吹剿谥醒胲囌敬钗缫骨暗幕疖嚮丶�，他每天晚上閱讀華爾街股票新聞，而20年后人們才知道為什么他要這么做。
在奧格威自行開(kāi)業(yè)后幾年，奧格威最大的客戶跑到湯普遜那里去，奧格威打電話向他道賀。
"大衛(wèi)，"他說(shuō)："你是一位紳士，也是位學(xué)者，你企圖打入前幾名廣告公司，但這是不可能的。因?yàn)橥顿Y太大，我建議你放棄并加入湯普遜廣告公司的行列。"
奧格威回答說(shuō)："雷梭先生，我是很喜歡加入你們，但我不能置100位員工于不顧。"
"哎——"他說(shuō)："現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)很景氣，他們絕對(duì)可以找到其他工作。"
兩年之后，他重復(fù)這項(xiàng)邀請(qǐng)，這次他說(shuō)要買奧格威整個(gè)公司，就像為了買一本書(shū)而買下整個(gè)圖書(shū)館一樣。
娶了個(gè)好太太
海倫·雷梭是他事業(yè)上的好伙伴，她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作，她后來(lái)成為最好的文案人員之一，他們?cè)谑聵I(yè)和生活上的伙伴關(guān)系，簡(jiǎn)直是無(wú)懈可擊。
海倫·雷梭堅(jiān)持廣告公司必須用古董家具裝飾，每一位經(jīng)理可以選擇他們最喜歡的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他們便能工作較長(zhǎng)時(shí)間。
在某方面，海倫·雷梭比史丹利還厲害，她是家庭計(jì)劃運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)立者之一，她利用她當(dāng)現(xiàn)代藝術(shù)博物館委托人的經(jīng)驗(yàn)，收集了許多令人欽羨的名畫(huà)。
雖然雷梭娶了個(gè)文案人員做太太，他卻有將文案人員當(dāng)廢物的傾向，他的公司里，幾乎全是業(yè)務(wù)代表，而且和奧格威不一樣，他非常相信名人推薦的銷售力量。
力士香皂（Luk）使用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國(guó)婦女，他到處去找這些明星簽約。
雷梭是第一個(gè)開(kāi)始開(kāi)拓海外服務(wù)網(wǎng)的廣告公司老板，這是在20年代應(yīng)通用汽車的需要而開(kāi)始的。
他是個(gè)共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實(shí)，平日他親自整理花園，在懷俄明還有個(gè)農(nóng)場(chǎng)，他一點(diǎn)都沒(méi)有拉斯克的奢華習(xí)性。
但是，雷梭也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時(shí)，他的廣告理論都已過(guò)時(shí)，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。
三、雷蒙·魯比堪
（Raymond Rubica 1892-1978）
通過(guò)友人的介紹，奧格威曾經(jīng)打電話給雷蒙·魯比堪，要求跟他見(jiàn)面。
他大聲回答說(shuō)："你是干哪一行的？"
奧格威回答說(shuō)："我要你的智慧。"
之后幾年，他和他的研究指導(dǎo)喬治·勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽(tīng)研究機(jī)構(gòu)，魯比堪對(duì)奧格威的工作非常有興趣，而且異乎尋常的和藹。
影子的延伸
戰(zhàn)后，奧格威決定進(jìn)入廣告界，在魯比堪去世前，他給奧格威寫(xiě)了一封信：
"在你開(kāi)業(yè)前我們就認(rèn)識(shí)你，我們?cè)趺窗涯憬o錯(cuò)過(guò)了呢？"
他們是非常好的朋友，"朋友"也許用得不對(duì)，事實(shí)上按奧格威的說(shuō)法：
"他是我的贊助人、鼓勵(lì)者、顧問(wèn)、批評(píng)者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我請(qǐng)他去當(dāng)奧美的董事長(zhǎng)"。
奧格威這樣評(píng)價(jià)他：
"如果說(shuō)所有公司都是'一個(gè)人的影子延伸'，那我們可以這樣說(shuō)：今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙·魯比堪影子的延伸"。
對(duì)他的為人奧格威也十分推崇，奧格威說(shuō)："除了我祖父，他是我見(jiàn)過(guò)最坦誠(chéng)的人，他心里有什么就脫口而出，從來(lái)不考慮會(huì)有任何后果，有時(shí)，他稱贊我的廣告使我臉紅，幾次之后，他很直率的批評(píng)我另外一個(gè)廣告活動(dòng)，使我非常沒(méi)自信"。
魯比堪出生于一破落的大戶人家，是八個(gè)孩子中最小的，15歲時(shí)就離開(kāi)學(xué)校，有9年時(shí)間在全國(guó)各地游蕩，曾做船務(wù)雇員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶銷售員，汽車銷售員和報(bào)社記者（每周美金12元）。
24歲，他去費(fèi)城的瓦利斯·阿姆斯壯廣告公司應(yīng)征一份撰文的工作，那家廣告公司現(xiàn)已不存在了，他后來(lái)回憶說(shuō)：
"我坐的那個(gè)接待室，到現(xiàn)在還可感覺(jué)到那椅子是如何地堅(jiān)硬，可一直不被接見(jiàn)，到第九天，我爆發(fā)了，我寫(xiě)一封信給那個(gè)老板，要求立即接見(jiàn)我，否則就要揍青幾個(gè)人的眼眶。
那個(gè)老板立即沖進(jìn)接待室，搖著那封信對(duì)我說(shuō)：'你寫(xiě)的廣告并不太高明，但這封信里卻有些東西。'"他在那家公司做了三年，但不是很喜歡它。1919年魯比堪轉(zhuǎn)職到愛(ài)雅廣告公司——當(dāng)時(shí)全美最大的廣告公司。在那里，他寫(xiě)了不少好的廣告作品（幾乎廣告作品集里都有）。其中包括"永恒的樂(lè)器"、"無(wú)價(jià)的配方"。四年之后，他與一位叫約翰·楊的人合作成立楊·魯比堪廣告公司。
他們的資本只有美金五千元，而他們的第一個(gè)客戶是一鞋帶公司，今天，他們的公司，不是全世界第一就是第二，每年業(yè)績(jī)已達(dá)30億美元。
完美主義者
他從西北大學(xué)請(qǐng)了洛普博士來(lái)負(fù)責(zé)廣告閱讀率的研究工作，他是第一個(gè)將研究引入創(chuàng)意過(guò)程的人，根據(jù)研究結(jié)果做廣告，楊·魯比堪所制作的廣告比其它廣告公司的作品，有較高的閱讀率，魯比堪經(jīng)常說(shuō)："要賣出東西的方法就是讓人先讀廣告。"
他看到往往因客戶的行銷能力不足影響了廣告效果，他請(qǐng)了一流的銷售經(jīng)理來(lái)教客戶怎么做生意。
楊·魯比堪開(kāi)業(yè)的第一年，他們的廣告稿以優(yōu)異的文案著稱，但是他們的畫(huà)面——插圖、布局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常丑陋。當(dāng)他一發(fā)現(xiàn)這問(wèn)題，就請(qǐng)了美國(guó)最好的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，從此以后，楊·魯比堪建立了廣告風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)，這在美國(guó)廣告史是個(gè)里程碑。
但是，魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾自豪地說(shuō)："廣告有責(zé)任正確地表達(dá)，我可以證明，不用夸大欺騙美國(guó)一般大眾，你就可以賣出東西。"的確雖然他不是唯一有這種想法的人，但他比任何人都更有資格說(shuō)這話。
他對(duì)好廣告的定義是："它不僅是具有強(qiáng)力銷售力，它必須讓一般大眾和廣告主可以長(zhǎng)久記得那是一件值得稱贊的作品。"
在廣告公司中，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意制作人員的斗爭(zhēng)永不停息，魯比堪自己是個(gè)文案撰寫(xiě)員，他站在創(chuàng)意一邊，他用很舊式，現(xiàn)在有點(diǎn)蔑視意味的字眼"聯(lián)絡(luò)人"來(lái)形容業(yè)務(wù)人員，而且一直認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已。
他對(duì)奧格威說(shuō)："要回絕那些會(huì)敗壞員工道德風(fēng)氣的客戶"。比如他就回絕了美國(guó)煙草這個(gè)大客戶，因?yàn)樗幌矚g被聲名狼藉的煙草老板喬沼·布爾欺負(fù)。
他在一封信中自豪地說(shuō)：
"在我們合作之前，楊·魯比堪和美國(guó)煙草都已經(jīng)是非常成功的公司，我相信在我們停止合作關(guān)系之后，我們?nèi)匀粫?huì)是很成功的公司，因?yàn)樗F(xiàn)在就是。"
楊·魯比堪早期的成功，主要由于通用食品是他們最大的客戶。有一天，魯比堪告訴通用食品的老板，通用這個(gè)客戶成長(zhǎng)太快，對(duì)任何廣告公司來(lái)說(shuō)都太大了，他應(yīng)該繼續(xù)聘用第二或第三家廣告公司。
班鮑廣告公司成為這個(gè)主要客戶的另一個(gè)代理，這種人品從此以后使通用食品公司對(duì)魯比堪任何建議都很信服。
不工作時(shí)，他沒(méi)史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall's上登出一篇文章，表示對(duì)在日本投下原子彈的悲痛。他相信在別的地區(qū)示范性的原子彈演習(xí)就可促使日本投降，并可塑造美國(guó)是世界道德領(lǐng)袖的形象。
在剛有收音機(jī)時(shí)，他建議廣播節(jié)目應(yīng)由政府付款，而且不接受廣告。1974年他在接受"廣告名人會(huì)堂"頒贈(zèng)會(huì)員時(shí)的演講中說(shuō)：
"電視使全國(guó)兒童的語(yǔ)文能力降低，使得學(xué)校教育工作更加困難，而犯罪率的增加也困擾著全國(guó)。企業(yè)界和廣告可以引導(dǎo)電視減少?gòu)V告和降低犯罪，提供更多的大眾服務(wù)。"
二次大戰(zhàn)時(shí)，他是華盛頓"戰(zhàn)時(shí)人力委員會(huì)"主席的特別助理，但那個(gè)環(huán)境并不適合他。
就像其他的巨人，魯比堪是一個(gè)完美主義者，而且常在AE要去向客戶提報(bào)告時(shí)否決掉整個(gè)廣告稿。他經(jīng)常說(shuō)："在客戶忘了這個(gè)作品遲交兩個(gè)月之后數(shù)年，他仍會(huì)記得它是一件杰出的廣告。"
52歲時(shí)，他退休去住在亞利桑納，從事房地產(chǎn)投資，兼康具爾肥皂公司的顧問(wèn)。他只在他的廣告公司服務(wù)21年，不像史丹利·雷梭在湯普遜45年，亞爾伯特在羅德·湯姆斯40年。
楊·魯比堪目前的總裁說(shuō)："魯比堪對(duì)我們玩了這個(gè)把戲，他沒(méi)有留下任何規(guī)則給我們。"
事實(shí)上是有的，這一條名言至今還影響著這一代的楊·魯比堪，那就是："不平凡"，或者，像他的文案主管羅·懷特爾說(shuō)的："廣告之偉大在于其不平凡，失敗則始于平凡。"
四、李?yuàn)W·貝納
（Leo Burnett 1891-1971）
李?yuàn)W·貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：
"他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。"
芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者
念大學(xué)時(shí)，貝納半工半讀替一家百貨公司寫(xiě)告示牌，畢業(yè)之后，他當(dāng)皮利亞日?qǐng)?bào)的記者，不久，他進(jìn)入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來(lái)又轉(zhuǎn)到印第安那普利斯的一家廣告公司。
十年之后，他到艾溫·華賽爾當(dāng)文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。
但是，到他60歲時(shí)，他的事業(yè)才真的大步擴(kuò)展，就好象突然點(diǎn)燃了他的發(fā)射器，到他死時(shí)，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說(shuō)是世界第一大。
他是芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（廣告學(xué)派這個(gè)名詞就是他發(fā)明的）下面是他自己講的故事：
"我在密西根鎮(zhèn)長(zhǎng)大，在炎夏的夜晚，你可以聽(tīng)到玉米生長(zhǎng)的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進(jìn)它的核心，當(dāng)我到達(dá)那里時(shí)已40歲了。但我還是習(xí)慣我平常的生活方式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺(jué)得它是高貴卻也有丑陋的一面。
對(duì)他們來(lái)講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實(shí)。每個(gè)人都有個(gè)查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林·愛(ài)倫，就是其他地方。
不管喜歡與否，芝加哥是他們"家族"的一部分，而不是一個(gè)離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮(zhèn)對(duì)芝加哥有非常獨(dú)特的感情，當(dāng)我們這些土包子從玉米帶（即美國(guó)中西部）各角落來(lái)聚集在一起時(shí)，我們彼此熟悉，并感覺(jué)是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里充滿了鄉(xiāng)村平原的觀點(diǎn)與價(jià)值。
在任何一方面，我并不想說(shuō)芝加哥比紐約好，但我們從鄉(xiāng)下來(lái)，有著松散的四肢和寬闊的視野，使我們創(chuàng)造出來(lái)的廣告對(duì)大部分美國(guó)人來(lái)說(shuō)都是非常平實(shí)的，就是這樣。
我覺(jué)得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業(yè)業(yè)的情形。我喜歡想我們廣告中的語(yǔ)言包含著芝加哥的氣息并經(jīng)過(guò)密西根湖的洗禮。
我覺(jué)得芝加哥的廣告吸取了美國(guó)傳統(tǒng)中豐富的養(yǎng)份，使它在銳利生動(dòng)的語(yǔ)言中復(fù)活、不朽。當(dāng)他寫(xiě)"不"（Ain't）時(shí)就是"不"，一點(diǎn)都不虛假，記得魏爾·羅吉斯說(shuō)過(guò)："有許多人雖然嘴上說(shuō)Ain't（注：美國(guó)較低教育水準(zhǔn)人的用語(yǔ)）
……但他們還是沒(méi)飯吃。"
早上起來(lái)含什么
李?yuàn)W·貝納對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的看法可由他講過(guò)的話總結(jié)為下面三條：
1、"每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢。"
2、"當(dāng)你想摘星星，你不見(jiàn)得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴。"
3、"將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。"
他對(duì)文案人員和設(shè)計(jì)指導(dǎo)所定的標(biāo)準(zhǔn)非常高，并經(jīng)由創(chuàng)意會(huì)議來(lái)執(zhí)行。他曾說(shuō)過(guò)，參加這種會(huì)議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫(xiě)道：
"回想我們過(guò)去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來(lái)的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭(zhēng)論中產(chǎn)生的。"
他不覺(jué)得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說(shuō)：
"如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來(lái)嘴里含著襪子就可以了。"
他習(xí)慣讓幾個(gè)小組來(lái)比賽爭(zhēng)取一個(gè)案子，而不是一開(kāi)始就指定某一小組來(lái)做，結(jié)果是："有許多人放棄離開(kāi)了。"
毫無(wú)疑問(wèn)地，李?yuàn)W·貝納最偉大的成就是替萬(wàn)寶路香煙作的廣告，它使得一個(gè)默默無(wú)名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在。
他最感興趣的是印刷媒體，他從沒(méi)寫(xiě)過(guò)需要直接反應(yīng)的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個(gè)縮小的海報(bào)。
他喜歡很土的方言，他用一個(gè)資料夾整理這些片語(yǔ)，上面標(biāo)著"玉米語(yǔ)言"：
"我并不是把那些俚語(yǔ)、插科打諢的土語(yǔ)一成不變地使用，而是那些字、片語(yǔ)和同義字可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的感覺(jué)。有時(shí)，這些片語(yǔ)是在報(bào)紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語(yǔ)可能要到一年后才出現(xiàn)在一個(gè)廣告中。"
當(dāng)他看到他手下有人用競(jìng)爭(zhēng)廠牌的產(chǎn)品時(shí)，他便寫(xiě)下面的便條給他："你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來(lái)自我們客戶的銷售。
"在廣告這行的36年當(dāng)中，我很單純地遵守這個(gè)原則，如果我們不能相信這個(gè)商品而使用它，我們對(duì)別人做廣告時(shí)便不能完全誠(chéng)實(shí)。
"我承認(rèn)每個(gè)人都有他不自覺(jué)的反叛獨(dú)立性，沒(méi)有誰(shuí)可以強(qiáng)迫誰(shuí)，可是我經(jīng)常覺(jué)得，還有更好更有價(jià)值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產(chǎn)品。
"我想我的感覺(jué)可以由另一家廣告公司副總裁的話作結(jié)論：當(dāng)然被問(wèn)到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說(shuō)：'我的看法是沒(méi)有什么味道比面包和奶油（指飯碗）還重要的。'"李?yuàn)W·貝納對(duì)一些百萬(wàn)廣告公司業(yè)績(jī)成長(zhǎng)速度超過(guò)他們服務(wù)品質(zhì)的趨勢(shì)感到非常痛心。他死前不久，曾對(duì)他的部下說(shuō)：
"把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉。"
"但是讓我告訴你，當(dāng)我主動(dòng)要求你將我的名字從門上拿走時(shí)，可能是你花較多的時(shí)間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那時(shí)你已變成對(duì)公司大小比做好工作更有興趣的人。"
五、克勞蒂·哈普金斯
（Claude C·Hopkins 1867-1932）
奧格威這么評(píng)價(jià)哈普金斯：
"摒除我那時(shí)代英國(guó)文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞蒂·哈普金斯的'廣告的科學(xué)'，改變了我人生的方向"。
綽號(hào)叫"嘻嘻"
17歲時(shí)，哈普金斯在從事傳道工作，但他對(duì)家里那種嚴(yán)格的宗教信仰非常反感。不久之后，他進(jìn)入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發(fā)展銷售策略，使比謝爾的生意幾乎獨(dú)占市場(chǎng)。
之后，他到史威夫特當(dāng)廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)速普博士的藥廠廣告，后來(lái)他除了替速普博士寫(xiě)文案之外，還負(fù)責(zé)蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。
41歲時(shí)，阿爾伯特·拉斯克請(qǐng)他替羅德·湯姆斯寫(xiě)文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金兩百萬(wàn)年薪），他在羅德·湯姆斯服務(wù)有18年之久。
哈普金斯是個(gè)工作狂，不到清晨不離開(kāi)辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因?yàn)闆](méi)有人打擾他的工作。
透過(guò)他打字機(jī)出來(lái)的廣告案，很多產(chǎn)品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他發(fā)明了強(qiáng)化新產(chǎn)品鋪貨率，測(cè)試行銷，用優(yōu)待券送禮品和文案研究的方法。
他是從不妥協(xié)的執(zhí)行者，不斷測(cè)試新想法來(lái)尋找更好的結(jié)果，盡管他一直講不出"實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)和一般觀察結(jié)果的界限在哪里。"
他個(gè)性害羞、沉默、口齒不清，個(gè)子也不高，廣告界的人給了他一個(gè)綽號(hào)："嘻嘻"，就是他的名字簡(jiǎn)寫(xiě)C．C．的發(fā)音。
最接近自然的人最幸福
哈普金斯很善于說(shuō)故事，尤其是吃過(guò)晚飯后，他經(jīng)常在鈕扣孔上戴一朵燈籠花，口嚼甘草，口沫橫飛，噴得跟他講話的對(duì)方全身都是。
他有錢但還是非常吝嗇，從來(lái)舍不得多花多于六元買一雙鞋子，但英雄難過(guò)美人關(guān)，他的第二任妻子卻能說(shuō)服他買了一艘游艇，請(qǐng)了一些園丁來(lái)整理他們的房地產(chǎn)，買路易士十六的家俱。
他對(duì)廣告業(yè)提出了幾條原則：
"透過(guò)廣告活動(dòng)測(cè)試，幾乎所有問(wèn)題都可在極短時(shí)間、花費(fèi)不高下獲得解答，而不是靠爭(zhēng)論。"
"文案人員忘了他們也是銷售員，他們?cè)囍鞅憩F(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷售。"
"要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名。"
"只改一下標(biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的。"
"簡(jiǎn)短的廣告是不獲鼓勵(lì)的，任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事。"
今天，人們的印象中，哈普金斯被當(dāng)作是"強(qiáng)銷式推銷"的提倡者，在"品牌印象"這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。"試著替每一位廣告主塑造他的風(fēng)格，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫�(gè)性才是卓越的成就。"
雷蒙·魯比堪很討厭哈普金斯，覺(jué)得他一生都在欺騙社會(huì)大眾。有一次他對(duì)奧格威說(shuō)："你是有大學(xué)學(xué)位的克勞蒂·哈普金斯"，奧格威稱這是他聽(tīng)過(guò)的最好的反面贊揚(yáng)。
在哈普金斯死前5年，他寫(xiě)道："我在廣告界的主要工作都是為了應(yīng)急，當(dāng)天空是藍(lán)的，海浪平靜的時(shí)候都沒(méi)有人找我，差不多每一客戶一入順境就離開(kāi)我。"
哈普金斯只對(duì)廣告有興趣，在他自傳里的最后一行有段非常動(dòng)人的句子："最接近自然的人是最幸福的，這就是成功廣告的根本。"
六、比爾·彭貝克
（Bill Bernback 1911-1982）
比爾·彭貝克和奧格威在同一年分別開(kāi)創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫(xiě)作聞名。
"也許他是對(duì)的"
他是6個(gè)巨人當(dāng)中最晚出生的，在紐約大學(xué)拿到文學(xué)學(xué)位畢業(yè)后，他進(jìn)入史肯利的郵務(wù)室當(dāng)主席的學(xué)徒。一次主席去主持紐約世界博覽會(huì)，帶著比爾跟著他當(dāng)他演講的撰稿人。
博覽會(huì)結(jié)束后，比爾加入維特（Weintraud）廣告公司，和非常出名的設(shè)計(jì)指導(dǎo)保羅·雷德共同工作。
二次大戰(zhàn)期間，他在軍中待了兩年，然后到葛瑞廣告公司，并很快成為制作部門的主管，四年之后，他和奈德·杜利、馬克斯·丹以資本額美金1200萬(wàn)元成立他自己的廣告公司，雖然他的頭銜排在最后，但大家都知道那家公司是誰(shuí)的。
今天，杜利·丹·彭貝克是全世界最大的廣告公司之一，營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元。
比爾經(jīng)常可以創(chuàng)造使有才氣的人充分發(fā)揮的氣氛，奧格威很奇怪，一位女性文案替他寫(xiě)的文案很平常，可是一替比爾寫(xiě)，卻有很杰出的作品。
奧格威評(píng)價(jià)道：比爾的推銷能力是不可抗拒的，當(dāng)奧格威作聯(lián)合黑人大學(xué)基金主席時(shí)，比爾自愿策劃一支募款的影片，看過(guò)之后奧格威有些擔(dān)心，那雖然是一部藝術(shù)作品，但卻不一定能籌募現(xiàn)金。
比爾回答說(shuō)："大衛(wèi)，你不用擔(dān)心，廣告公司都一定會(huì)樂(lè)意做。"結(jié)果，比爾的影片照原樣被采用。
有人說(shuō)，比爾隨身攜帶一張自我警語(yǔ)卡，上面打著"也許他是對(duì)的"幾個(gè)字。
在一次白宮的午餐會(huì)上，總統(tǒng)的一位助理批評(píng)前一晚上的播出的"高華德"（Anti-Goldweater）廣告影片，這片子是比爾制作的，比爾當(dāng)場(chǎng)表示"也許你是對(duì)的"。
他有將文案和圖片結(jié)合的天份，他堅(jiān)持構(gòu)想的品質(zhì)和執(zhí)行的優(yōu)異是廣告成功的兩個(gè)要素。他崇拜原始，不厭其煩地說(shuō)研究是創(chuàng)意的敵人，這激怒了部分客戶，但卻獲得了創(chuàng)意人員的擁戴，認(rèn)為他是英雄。
有智慧的紳士
在他精彩的作品中，最受人欣賞的是Volkswa－gen（大眾）和Avis（艾維斯）。但在包裝商品方面，他卻不太成功。
奧格威對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)："我常懷疑，如果他也象我一樣從挨家挨戶的推銷員做起，他的作品可能就不會(huì)那么優(yōu)雅精美了"。
他講話聲音很輕，看起來(lái)很謙遜，其實(shí)并不是，當(dāng)一些競(jìng)爭(zhēng)者要來(lái)他公司挖人的時(shí)候，他告訴奧格威"他們不知道，這些人要沒(méi)有我的指導(dǎo)，就什么都沒(méi)有。"
他是位哲學(xué)家，從不夸耀他的生活，對(duì)時(shí)間自我安排的嚴(yán)格是其他廣告公司老板少有的。五點(diǎn)以后他一定離開(kāi)辦公室，從不把工作帶回家，從不在周末工作。
他為此對(duì)奧格威說(shuō)："你可以了解，大衛(wèi)，我是很愛(ài)家的。"
他死前不久，有人問(wèn)他預(yù)期80年代的廣告變化是什么，他回答說(shuō)："十億年來(lái)，人類的本性從沒(méi)改變過(guò)，再過(guò)十億年，也是一樣，只有表面的東西會(huì)改變。
"談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語(yǔ)常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他。
"有件事是肯定不會(huì)變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。沒(méi)有這些，他一定失敗。"